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雙十一對亞馬遜Prime Day等海外購物節有影響嗎?

我們先來回顧一下:2018年,阿里巴巴的天貓雙十一活動創造了 308 億美元的銷售額新紀錄;亞馬遜36小時的Prime Day促銷活動中,全球的銷售額達到了41.9億美元;遠在美國的黑色星期五及網絡星期一則分別取得了62億美元以及79億美元的銷售業績。

2018年各個電商節當日銷售額
數據來源: Adobe Analytics,、天貓、亞馬遜

 

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由此可見,“雙11”已然是全球最大的購物節。在11年的時間裏,阿里巴巴把中國的一個“光棍節”打造成了全球狂歡節,吸引了數千家零售商和數億覆蓋各個年齡段的購物者。而面對中國網絡購物的強大消費力,近幾年一些海外知名電商也加入了這一狂歡節中。根據相關報道,今年的雙十一,亞馬遜海外購集合了亞馬遜美國、英國、日本和德國四站之力,專門設立了“雙11”時間,聯合了60多個熱銷國際品牌專門為中國市場定制折扣,力求在中國電商平台生態圈中打出“海外正品11·11”這一差異化路線。

那麽,這個愈加全球化的雙十一購物節對亞瑪遜Prime Day、美國黑色星期五、網絡星期一等海外購物節有什麽影響呢?

 

亞馬遜會員日Prime Day

2015年亞馬遜成立20週年,推出了全球購物盛會亞馬遜會員日,即Prime Day。它跟雙十一的一個明顯的區別就是,亞馬遜的Prime Day是只針對於亞馬遜會員的促銷活動,意思就是消費者必須加入了Amazon Prime才能參與購物狂歡,強調的是會員樂樂;而雙十一購物節期間,所有的商家和消費者都可以參與,強調的是眾樂樂。換句話說,在美國,不是每個人都有Prime Day,但是在中國,雙十一是為所有人準備的。

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2019亞馬遜會員日

 

原因之一就是兩家公司在電子商務上模式是不同的。亞馬遜以自營為主,阿里巴巴則開始就是平台模式。相關數據顯示,亞馬遜各項業務營收中,電商占比60%,而阿里巴巴的電商業務營收占比更高達88%。阿里巴巴前董事局主席馬雲於2018年同知名主持人查理·羅斯對話時說: “亞馬遜是一個好公司,但他們是電子商務公司,阿里巴巴不是。阿里巴巴幫助別人成為電子商務公司。阿里巴巴的目標是幫助每個中小企業與亞馬遜、IBM這樣的行業巨頭競爭。我們相信每個商家都能成為亞馬遜。”

然而無論是亞馬遜Prime Day還是阿里巴巴的雙十一,每項活動都是圍繞著高銷量、高折扣和低利潤率展開的大型購物節日。雙方在彼此互相借鑒的同時,而且都有自己獨特的架構和戰略,反映出它們所服務的兩個市場以及兩家公司的不同之處。

 

黑色星期五和網絡星期一

這兩個同樣是美國重要的購物節日,也常常被拿來與中國的“雙十一”進行對比。但是“美國雙十一”之稱的“黑色星期五”與中國“雙十一”具有明顯的區別:與“雙十一”單純的線上網購相比,“黑色星期五”是更一種更偏線上線下一體化的購物節。比如“黑色星期五”主要由線下實體百貨公司以及亞馬遜和ebay等電商一起發起,而“雙十一”則由阿里巴巴、京東等互聯網公司為主導;另外,相對於“雙十一”的購買力集中在一天爆發,“黑色星期五”消費則較為分散。雖然黑色星期五這一天一般都會是一個大的采購狂潮,但基本還只能算是一年中銷售額第二或第三高的一天,通常聖誕節前夜或之前的一個星期六才是最高潮。

美国黑色星期五

 

2018年美國黑五結束後,電商亞馬遜股價(AMZN.US)開盤上漲1.16%,領漲科技股。相比之下,美股零售股卻在“黑五”狂潮下出現普跌。其中柯爾百貨(KSS.US)下跌3.4%,彭尼百貨(JCP.US)下跌近1%,梅西百貨股票價格(M.US)下跌1.78%,而塔吉特則下跌2.76%。這壹鮮明對比讓人不禁感嘆,美國“黑五”期間,實體店盡顯疲態,電商強勢崛起。根據2018年的相關數據顯示,在全美電商平台中,亞馬遜占到了54%的市場份額,一家獨大。但沃爾瑪(WMT.US)電商則位列第三位,市場份額達到9.8%。

而沃爾瑪如今的模式類似於國內零售行業正在推行的“線上+線下”的新零售模式。不過沃爾瑪線上與線下店的商品折扣存在壹定差異。此前,一位沃爾瑪高管曾在采訪中表示,“沃爾瑪在網上提供更多消費者想要送貨到家的電子產品和大件玩具,然後在實體店內提供另外的較低價格商品”。因為美國人在“黑五”通常購買的是打折的高價電子產品等商品,沃爾瑪的這壹策略無疑讓消費者更加趨於網上購物。而與沃爾瑪類似,百思買(BBY.US)也有類似的銷售策略。也就是說,即使是轉型後的大型零售商也不可避免的順應美國網購崛起的必然趨勢。

Business Insider援引Accenture Strategy旗下Kurt Salmon總經理Frank Layo的評論指出,“雙11”對美國的最大影響在於,不少美國企業開始借鑒天貓的成功經驗,尤其是“預售”概念。從2018年開始,不少美國商家選擇提前開啟“黑五”拉長戰線,通過提前預覽商品,支付小額定金等方法以提高轉化率,並使商家能夠更清楚的了解庫存需求,減少庫存帶來的風險。另一方面,根據Adobe Analytics數據顯示,2018年“雙11”當天美國消費者消費額達18.2億美元,與2017年相比增長了29%。雖然這個數字僅為感恩節成交額的一半,但是可以想象到“雙11”對美國電商的影響正在迅速擴大。

 

 

  • 雙十一購物狂歡節:2009年11月11日隸屬阿里集團底下的淘寶商城(天貓)第一次推出了雙十一網絡促銷活動,當時參與的商家數量和促銷力度有限,但營業額遠超預想的效果,於是每年的11月11日就成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。

 

 

  • 亞馬遜Prime Day:即亞馬遜會員日。每年為了慶祝亞馬遜成立N周年,亞馬遜都會在7月份推出其會員購物促銷活動Prime Day,每年每國的Prime Day都有所差別,為特定一些國家的Prime會員提供促銷,秒殺,打折的優惠活動,

 

 

  • 黑色星期五:美國聖誕節大采購一般是從感恩節,即每年11月的第四個星期四之後開始的。在感恩節的第二天,美國的商場都會推出大量的打折和優惠活動,以在年底進行最後一次大規模的促銷。因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字,以黑筆記錄盈利,而感恩節後的這個星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增,因此被商家們稱作“黑色星期五”。

 

 

  • 網絡星期一:而“網絡星期一”的說法起源於2005年,指的是“黑色星期五”之後的第一個星期一,由全美零售商聯合會下屬的Shop網站首創,因為美國商家發現,越來越多的消費者選擇在感恩節過後的周一上網購物,是美國一年當中最火爆的購物日之一。

 

在互聯網時代,消費真正成為一種全球性生產力。而雙十一這樣一個發源于中國本土的狂歡購物節,正朝著全球化的征途不斷前進。阿里巴巴在2009年推出雙十一這個活動的時候,並沒有想到後來它會變成影響中國人乃至世界購物習慣的全民購物節。某種程度來說,雙11已經不僅僅是一個屬於中國的網絡購物節日,更多的是一種愈加全球化的時尚購物潮流。

 

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