Le principali Borse globali hanno vissuto una giornata da manuale del risk-on. Un rimbalzo potente, che in una sola seduta ha spazzato via il pessimismo emerso dopo il report deludente sul mercato del lavoro. In Europa sono state le banche a guidare i rialzi, forti di bilanci solidi e stress test superati. Negli Stati Uniti è la tecnologia, nella sua versione allargata che include anche le comunicazioni, a prendersi la scena. Ma il dato più interessante è che 430 titoli dell’S&P 500 hanno chiuso in positivo. Anche le small cap, spesso cartina di tornasole del rischio, hanno annullato del tutto il drawdown di venerdì, segnalando una propensione al rischio tornata improvvisamente forte.
Donald Trump ha colto il momento per rilanciare la narrativa economico-politica americana. “Good day in the Stock Market….America is very rich again”, ha scritto in un post.
Ma è stato protagonista anche altrove. Il suo endorsement inatteso a uno spot pubblicitario ha incendiato il titolo di un brand retail.
American Eagle torna sotto i riflettori non per una trimestrale sorprendente, ma per una fiammata virale, innescata da una campagna pubblicitaria con protagonista Sydney Sweeney. Lo spot, costruito su un gioco di parole tra “genes” e “jeans”, è stato definito dal presidente “il più HOT in circolazione”. In un tweet diventato virale, con oltre 4.600 like, oltre 700 retweet e oltre 1 milione di visualizzazioni solo nella piattaforma X, Trump ha trasformato un’operazione di marketing in un caso politico, attaccando nel frattempo la pubblicità “woke” di Jaguar. Il risultato? Un’ulteriore ondata di acquisti retail e un’esplosione di interesse su piattaforme come WallStreetBets.
Nel giro di poche ore, le azioni di AEO hanno guadagnato il 23,6% in una sola seduta. Una performance di questa intensità non si vedeva dal 3 agosto 2000. La capitalizzazione di mercato è salita di 440 milioni di dollari, il maggior incremento dal 2022.
Eppure, i fondamentali raccontano un’altra storia. I ricavi sono scesi del 4,7%, a 1,09 miliardi. Il margine lordo è crollato al 29,6%. Il trimestre si è chiuso con una perdita operativa di 85 milioni, 68 in versione adjusted. Il write-down di inventario ha pesato per 75 milioni, colpendo soprattutto la linea Aerie, dove shorts e fleece top non hanno incontrato il favore dei clienti. L’azienda ha ammesso errori di assortimento e l’incapacità di trasferire i maggiori costi di design e trasporto sul consumatore. Le promozioni sono aumentate, e la pressione sui margini si è fatta insostenibile. La CEO Jen Foyle ha parlato apertamente di “miss esecutivi”, e di un piano già in atto per correggere il tiro sulle collezioni autunno e primavera 2026. La guidance annuale resta sospesa. Per ora, il Q2 prevede ricavi ancora in calo del 5% e un utile operativo compreso tra 40 e 45 milioni. Il management punta tutto sulla stagione back-to-school, definita “il nostro Super Bowl”.
Il rally (momentaneo, considerando una performance YTD del -17,8%) dell’azione, nel frattempo, apre una domanda più profonda. Può una campagna basata su attrattività sessuale e polarizzazione culturale sostituire l’esecuzione industriale nel creare valore? L’investitore razionale risponderebbe no. Eppure, l’attenzione della massa retail resta un catalizzatore potente. Il mercato ha premiato la visibilità, non la qualità dell’earnings. AEO è diventata la nuova memestock di stagione, un incrocio perfetto tra moda, politica e spettacolo.
L’effetto Sweeney offre anche un contrasto interessante con un altro brand del settore. Mentre Guess ha puntato su una modella generata dall’intelligenza artificiale, American Eagle ha scelto un corpo reale, una voce autentica, una figura riconoscibile. Nel primo caso sono arrivate critiche per l’immagine stereotipata e la cancellazione delle professionalità del settore moda. Nel secondo, accuse di ipersessualizzazione. Due casi opposti, ma un punto in comune: la capacità di scatenare dibattiti accesi sulle norme di bellezza, sull’autenticità e sulla rappresentazione del corpo femminile nella moda contemporanea
American Eagle ha guadagnato visibilità, momentum e forse qualche punto di vendite. Ma sotto la superficie restano tutti i problemi irrisolti. E la vera domanda, ancora una volta, non cambia: quanto può durare un rally sostenuto più dall’estetica che dall’economia?