為什麼 Google 和 Facebook 可能最終銷聲匿跡

Facebook、Google 等領軍者已經獲得巨大收益,現在甚至連亞馬遜都從廣告中賺得盆滿缽滿。這不是秘密。數十年來,這些公司已經建立並優化了提供相關線上廣告的能力。這些商業模式極具可擴展性,為這些關鍵參與者帶來驚人的利潤率。換言之,他們正在賺取巨額利潤。

大型科技公司不斷積累巨額財富,並用這些資金保持權力和影響力。他們擁有雄厚的財力來併購競爭對手,也有足夠的備用資金冒險參與「登月計劃」——要麼失敗,要麼一舉成功,在各自領域佔據主導地位。雖然現在看起來一切正常,但這些公司早晚走向衰落。歷史上不乏這樣的前車之鑒。怎麼會這樣呢?全都是「商品化」惹的禍。

快給我講講這三個字的意義

所有新產品或產品創新都會經歷多個生命階段,在購買者眼中,通常最終會成為「商品」。大致來說,分為以下幾個階段:

  1. 創新——創新公司創造新產品或新理念。
  2. 需求增長——在產品生命週期的早期,市場需求極大,為零售商賦予定價權。此時,產品利潤非常豐厚。
  3. 競爭日益激烈——產品的成功和盈利能力吸引競爭對手進入市場。競爭對手提供不同產品版本,旨在吸引不同的人群(例如豪華版與普通版)。在該階段中,利潤率開始下降,但始終保持穩定。
  4. 接近市場飽和——大多數潛在客戶已經購買了產品的某個版本。與此同時,市場中可能存在大量的競爭企業。產品創新逐漸增多,但發展空間較小,導致利潤率下降。賣家被迫不斷降低價格,以吸引新客戶。
  5. 產品(或服務)的商品化——市場中通常有幾家公司提供產品或服務,各個供應商之間幾乎沒有區別。產品競爭達到了近乎白熱化的局面。它不再被視為具有創新性,已經成為日常產品。所有賣家的價格幾乎相同。

這個過程自古就有,一直延續到今天。從第一位小麥種植者到智能手機生產商——大多數產品都經歷了這個週期。其他一些歷史示例包括:汽車(儘管電動汽車重新開啟了這個循環)、個人計算機、公用事業(天然氣與電力)、銀行業、服裝和網際網路接入。

巨頭之死?

截至 2014 年,1955 年的《財富》500 強已有 85% 以上的公司不復存在。像 Google 這樣的龐大集團在幾十年內可能消失,這似乎令人費解,但歷史卻不會停下發展的腳步。雖然確切數字很難確定,但人們認為 Google 80% 的收入來自線上廣告。對於 Facebook,這個數字約為 97%(截至 2020 年)。

在過去的一年裡,線上廣告的發展順風順水。是的,許多公司在疫情封鎖期間削減了廣告預算(例如旅遊廣告)。儘管如此,企業數位化仍在加速(Shopify 的增長便是例證)。許多公司只能上線開展業務,還有許多公司被迫增加線上廣告預算。目前,這些巨頭迎來了第二段黃金發展期:世界經濟正在復甦,在封鎖期間沒有投放廣告的公司也重新開始營業。鑒於經濟尚未完全重新開放,實體媒體的廣告支出仍低於往常,並且至少有一部分資金正在轉向線上廣告。因此,Facebook 和 Google 擁有強大的定價能力,而且穩居領軍者地位。

但我認為,這些有利條件加速了它們邁向商品化的進程。業務數位化的加速推進導致最終的市場飽和點提前到來。我認為目前還沒有到這種程度,幸運的是(對它們來說),市場中只有少數主要競爭者。但公用事業供應商同樣面臨這個問題。汽車製造商、手機製造商也包括其中。相信您該瞭解情況了吧。

您可能不同意我的觀點,但在未來十年裡,我認為 Facebook 和 Google 等公司提供的廣告服務會呈現商品化。我認為,這些公司必然意識到結局無法逃避,因此才會不斷嘗試其他產品和服務。它們必須開拓創新,找到一個規模適宜,並極具前景的市場來取代目前的搖錢樹。否則,它們終將踏上那些不復存在的《財富》500 強公司的老路。

Wesl3y 是一名技術顧問和 eToro 價值投資者。他曾為大型跨國公司提供諮詢服務,並於 2015 年將其業務出售給埃森哲。他積極利用自己的行業洞察力,試圖擊敗市場。

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