为什么谷歌和 Facebook 最终可能退出舞台

Facebook、谷歌等领军者自然赚得盆满钵丰,现在甚至连亚马逊都通过广告业务获得了巨大收益。这不是秘密。几十年来,这些公司已经建立并不断提升线上广告营销服务的能力。这些商业模式极具可扩展性,为关键参与者创造出惊人的利润率。换句话说,他们正在将可观的利润装进腰包。

大型科技公司不断积累巨额财富,并通过这些资金保持权力和影响力。他们拥有雄厚的财力来收购竞争对手,也有充足的备用资金参与“登月计划”——投资失败风险很大,但极有可能让自己成为业界领导者的项目。虽然目前一切正常,但这些公司迟早会走向衰落。历史上不乏前车之鉴。怎么会这样呢?全都是“商品化”惹的祸。

快给我讲讲这三个字的意义

所有的新产品或产品创新都会经历多个生命阶段,最终在购买者眼中通常会成为“商品”。大致来说,分为以下几个阶段:

  1. 创新:创新型公司创造新产品或新理念。
  2. 需求增长:在生命周期的早期,产品需求极大,为零售商赋予定价权。此时,产品利润非常丰厚。
  3. 竞争日益激烈:产品的成功和盈利能力吸引竞争对手进入市场。竞争对手推出各类竞品,吸引不同的人群(例如豪华版与普通版)。在现阶段中,利润率开始下降,但始终保持稳定。
  4. 市场趋于饱和大多数潜在客户已经购买了产品的某个版本。与此同时,市场中可能存在大量的竞争企业。产品不断推陈出新,但发展空间较小,导致利润率下降。卖方被迫不断降低价格,力求吸引新客户。
  5. 产品(或服务)的商品化市场中通常有几家公司提供产品或服务,各家供应商之间的差异几乎为零。产品竞争达到了近乎白热化的地步。此类产品不再具有创新性,只能“沦为”日常产品。所有卖方的价格几乎如出一辙。

这个过程自古以来就在上演并延续至今。从第一位小麦种植者到智能手机生产商——大多数产品都经历了同样的发展周期。其他一些历史示例包括:汽车(尽管电动汽车重新开启了循环)、个人计算机、公用事业(天然气与电力)、银行业、服装和互联网访问。

巨头之死?

截至 2014 年,1955 年的《财富》500 强已有 85% 以上的公司不复存在。像谷歌这样的行业巨头在几十年内可能会销声匿迹,这似乎令人费解,但历史却不会停下发展的车轮。虽然很难确定精准的数字,但人们认为线上广告为谷歌创造了 80% 的收入。对于 Facebook,这个数字约为 97%(截至 2020 年)。

在过去的一年里,线上广告的发展顺风顺水,迎来了黄金时期。是的,许多公司在疫情封锁期削减了广告预算(例如旅游广告)。尽管如此,企业数字化仍在加快步伐(Shopify 的飞速增长便是例证)。许多公司只能开展线上业务,还有许多公司被迫增加线上广告预算。目前,这些巨头企业迎来了第二次黄金时期:世界经济正在复苏,在封锁期间取消广告业务的公司也重新投入营业。鉴于经济尚未完全重新开放,实体媒体的广告支出仍低于以往,并且至少有一部分资金正在转向线上广告。因此,Facebook 和谷歌拥有强大的定价能力,而且稳居领军者的地位。

但我认为,这些有利的发展条件加速了它们迈向商品化的进程。业务数字化的加速推进导致市场的最终饱和点提前到来。我认为目前还没有达到这种程度,幸运的是(对它们来说),市场中只有少数主要竞争者。然而,公用事业供应商同样面临这个问题。汽车制造商、手机制造商也包括在内。相信您应该了解情况了吧。

虽然您可能不同意我的观点,但在未来的十年里,我认为 Facebook 和谷歌等公司提供的广告服务会呈现商品化。我认为,这些公司必然意识到了危机,因此才会不断尝试其他产品和服务。它们必须不断开拓创新,找到一个规模适宜并极具前景的市场来取代目前的摇钱树。否则,这些公司将和那些不复存在的《财富》500 强巨头一样湮没在历史中。

Wesl3y 是一名技术顾问和 eToro 价值投资者。他曾为大型跨国公司提供咨询服务,并于 2015 年将其业务出售给埃森哲。他积极运用自己的行业洞察力,试图击败市场。

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