Perché Google e Facebook potrebbero sparire

Facebook, Google, ora persino Amazon, fanno un sacco di soldi con la pubblicità; non si tratta di un segreto. Queste aziende hanno creato e ottimizzato per anni la loro capacità di proporti messaggi pubblicitari che ti possono interessare. La scalabilità di questi modelli di business gli ha permesso di ottenere margini di profitto eccezionali. Per farla breve, stanno registrando montagne di profitti.

Le aziende tecnologiche più importanti nel settore, che vantano una capitalizzazione enorme, continuano a incassare e a usare questi fondi per mantenere la loro posizione di potere e influenza. Hanno tasche abbastanza profonde da potersi permettere di comprarsi la concorrenza, e sufficiente denaro rimasto da dedicare ai cosiddetti “moonshot” progetti destinati a fallire o a dominare il loro settore. Per quanto oggi possa sembrare improbabile, queste aziende un giorno inizieranno il loro declino. La storia è piena di esempi del genere. Come potrebbe accadere? Con la buona, vecchia commoditizzazione.

Vediamo cosa significa questo termine.

Tutti i nuovi prodotti e innovazioni attraversano diverse fasi, solitamente per arrivare al punto in cui i consumatori li vedono come una “commodity”. A grandi linee, le fasi si svolgono in questo modo:

  1. Innovazione: un’azienda innovativa crea un nuovo prodotto o una nuova idea.
  2. Crescita della domanda: all’inizio del ciclo di vita del prodotto la domanda è alta, dando al commerciante il potere di stabilire il prezzo. Il prodotto è di conseguenza molto redditizio.
  3. Aumento della concorrenza: il successo e i margini ottenibili dal prodotto attirano competizione sul mercato. Le aziende concorrenti propongono diverse versioni del prodotto, mirate a diverse fasce demografiche, ad esempio lanciando versioni di lusso oppure più economiche. Durante questa fase, i margini di profitto iniziano a calare ma rimangono consistenti.
  4. Avvicinamento alla saturazione del mercato la maggioranza dei potenziali clienti ha acquistato una versione del prodotto. In questo momento, ci potrebbero essere diverse aziende in concorrenza tra loro. Le innovazioni sul prodotto ora sono piccole e incrementali, con un calo dei margini di profitto. I venditori sono costretti a ridurre continuamente i prezzi per attirare nuovi clienti.
  5. Commoditizzazione del prodotto (o servizio) a questo punto, di solito diverse aziende offrono il prodotto o servizio, e la differenza tra le varie proposte è molto ridotta. Il prodotto ha raggiunto una fase di concorrenza quasi perfetta. Non è più visto come qualcosa di innovativo, bensì come un prodotto di tutti i giorni. I prezzi sono praticamente uguali per tutti i venditori.

Questo processo si svolge fin dai tempi antichi. Dal primo contadino che ha piantato il grano fino all’ultimo produttore di smartphone, la maggior parte dei prodotti attraversa questo ciclo. Altri esempi storici che possiamo prendere in considerazione sono le automobili (anche se i veicoli elettrici hanno riavviato il ciclo), i computer, i servizi energetici (gas, elettricità), i servizi bancari, l’abbigliamento e l’accesso a internet.

La morte dei giganti?

Se osserviamo il Fortune 500 del 1955 e lo paragoniamo a quello del 2014, possiamo notare che oltre l’85% delle aziende presenti nel primo elenco non esiste più. Pare impossibile immaginare che un mostro come Google possa svanire in poche decine d’anni, ma la storia ha dimostrato come ciò accada regolarmente. Per quanto sia difficile stabilire una percentuale esatta, si stima che l’80% dei ricavi di Google provenga dalla pubblicità online. Per Facebook, questa percentuale (nel 2020) è vicina al 97%.

La pubblicità online nell’ultimo anno ha viaggiato con una spinta enorme. È vero che molte aziende hanno tagliato il loro budget pubblicitario durante il lockdown (ad esempio, quelle che operano nel settore del turismo). È anche vero però che si è creata un’accelerazione notevole della digitalizzazione delle aziende (come si può vedere dalla crescita di Shopify). Molte compagnie sono state costrette a passare al commercio online, e molte altre hanno dovuto aumentare il loro budget per la pubblicità su internet. Oggi stiamo attraversando la seconda spinta a favore di questi giganti: l’economia mondiale sta riaprendo, e le aziende che non hanno dedicato investimenti alla pubblicità durante il lockdown ora sono di nuovo attive. Dato che l’economia non si è ancora completamente ristabilita, gli investimenti dedicati alla pubblicità sui mezzi fisici continua ad essere minore rispetto al solito, e alcuni di questi investimenti sono stati reindirizzati verso la pubblicità online. Di conseguenza, Facebook e Google sono in una posizione di forza, possono stabilire i prezzi e determinare i loro profitti.

La mia impressione, tuttavia, è che questa spinta abbia accelerato la loro marcia verso la commoditizzazione. L’accelerazione della digitalizzazione del business ha avvicinato l’eventuale punto di saturazione del mercato. Non credo che questo punto sia già stato raggiunto, e fortunatamente (per loro) finora c’è un numero limitato di aziende operanti nel settore. Lo stesso discorso, tuttavia, si può fare con le aziende energetiche. Con i costruttori di automobili. Con i produttori di smartphone. Insomma, ci siamo capiti.

Potreste non essere d’accordo, ma la mia opinione è che nel prossimo decennio assisteremo alla commoditizzazione dei servizi di pubblicità come quelli offerti da Facebook e Google. Credo anche che queste aziende siano consapevoli che il tempo sta per finire: per questo si dedicano costantemente a sperimentare nuovi prodotti e servizi. Hanno bisogno di innovare e trovare un mercato abbastanza grande da poter prendere il posto della loro attuale gallina dalle uova d’oro. Se non dovessero riuscirci, si aggiungeranno alla lista dei giganti del Fortune 500 che hanno smesso di esistere.

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