Warum Google und Facebook irgendwann verschwinden könnten

Facebook, Google und jetzt auch Amazon verdienen Unmengen an Geld mit Werbung. Das ist kein Geheimnis. Seit Jahrzehnten haben diese Unternehmen ihre Fähigkeit aufgebaut und optimiert, um Ihnen online relevante Werbung zu präsentieren. Die Skalierbarkeit dieser Geschäftsmodelle bedeutet unglaublich hohe Margen für diese Key Player. Mit anderen Worten: Sie machen massenhaft Profit.

Die Mega-Cap-Tech-Unternehmen machen weiterhin enorme Mengen an Geld und nutzen dieses Geld, um Macht und Einfluss zu sichern. Sie verfügen über ausreichend tiefe Taschen, um die Konkurrenz aufzukaufen, und über genügend Bargeld, um den Kauf von sog. „Moon Shots“ zu riskieren Projekten, die entweder scheitern oder in ihrem Sektor dominant werden. Auch wenn es jetzt unwahrscheinlich erscheint, werden diese Unternehmen vermutlich eines Tages untergehen. Die Geschichte ist voll von solchen Beispielen. Wie konnte es also passieren? Gute alte Kommodifizierung.

Erzählen Sie mir mehr über dieses sechssilbige Wort

Alle neuen Produkte oder Produktinnovationen durchlaufen mehrere Lebensphasen und enden in der Regel als „Ware“ (engl. „commodity“) in den Augen der Käufer. Grob gesagt, sind die Phasen:

  1. Innovation − Ein innovatives Unternehmen schafft ein neues Produkt oder eine neue Idee.
  2. Nachfragesteigerung − Zu Beginn des Produktlebenszyklus ist die Nachfrage hoch, was dem Einzelhändler Preissetzungsmacht verschafft. Das Produkt ist hochprofitabel.
  3. Wachsender Wettbewerb − Der Erfolg und die Rentabilität des Produkts ziehen Wettbewerber auf den Markt. Wettbewerber bieten verschiedene Versionen des Produkts an, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen, z. B. Luxusversionen gegenüber günstigeren Versionen. Die Gewinnmargen beginnen zu sinken, bleiben aber in dieser Phase solide.
  4. Annäherung an die Marktsättigung Die Mehrheit der potenziellen Kunden hat irgendeine Version des Produkts gekauft. Es kann eine große Anzahl von konkurrierenden Firmen existieren. Die Produktinnovationen sind inkrementell und klein, und die Gewinnmargen sind rückläufig. Die Verkäufer sind gezwungen, die Preise ständig zu senken, um neue Kunden zu gewinnen.
  5. Kommodifizierung des Produkts (oder der Dienstleistung) Typischerweise bieten mehrere Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung an, und es gibt kaum Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern. Das Produkt hat das Szenario des nahezu perfekten Wettbewerbs erreicht. Es gilt nicht mehr als innovativ und ist zu einem Alltagsprodukt geworden. Die Preise sind bei allen Anbietern praktisch gleich.

Dieser Prozess spielt sich seit der Antike ab. Vom ersten Weizenbauern bis zum Smartphone-Produzenten − die meisten Produkte durchlaufen diesen Zyklus. Hier ein paar weitere historische Beispiele: Automobile (obwohl Elektrofahrzeuges den Zyklus wieder in Gang gebracht haben), Personal Computer, Versorgungsunternehmen (Gas, Strom), Banken, Kleidung und Internetzugang.

Der Tod der Giganten?

Über 85 % der Unternehmen, die 1955 zu den Fortune 500 gehörten, waren 2014 bereits verschwunden. Es mag unmöglich erscheinen, sich vorzustellen, dass ein Gigant wie Google in ein paar Jahrzehnten nicht mehr existieren könnte, aber die Geschichte ist nicht auf seiner Seite. Obwohl es schwierig ist, eine genaue Zahl zu ermitteln, geht man davon aus, dass 80 % der Einnahmen von Google aus der Online-Werbung stammen. Für Facebook liegt diese Zahl bei rund 97 % (Stand 2020).

Die Online-Werbung hat im vergangenen Jahr unglaublichen Rückenwind bekommen. Viele Unternehmen haben während der Lockdowns zwar ihre Werbebudgets gekürzt (z. B. Reisewerbung). Dennoch gab es eine deutliche Beschleunigung der Digitalisierung von Unternehmen (wie man am Wachstum von Shopify sehen kann). Viele Unternehmen waren gezwungen, online zu gehen, und viele andere waren gezwungen, ihre Online-Werbebudgets zu erhöhen. Derzeit sehen wir den zweiten Rückenwind für diese Giganten: Die Weltwirtschaft öffnet sich wieder und Unternehmen, die während des Lockdowns nicht geworben haben, sind wieder im Geschäft. Da die Wirtschaft noch nicht wieder voll in Gang gekommen ist, bleiben die Werbeausgaben in den physischen Medien niedriger als üblich, und zumindest ein Teil dieser Mittel fließt stattdessen in die Online-Werbung. Folglich haben Facebook und Google eine starke Preissetzungsmacht, und sie sind gut aufgestellt.

Aber ich würde argumentieren, dass dieser Rückenwind ihren Marsch in Richtung Kommodifizierung beschleunigt hat. Die Beschleunigung der Digitalisierung bei Unternehmen hat den möglichen Sättigungspunkt des Marktes vorverlegt. Ich glaube nicht, dass wir schon so weit sind, und zum Glück (für sie) gibt es im Moment nur eine Handvoll größerer Akteure. Aber das Gleiche könnte man auch über die Energieversorger sagen. Und Autohersteller. Und Mobiltelefonhersteller. Sie verstehen, was ich meine.

Sie mögen anderer Meinung sein, aber ich denke, dass wir im Laufe des nächsten Jahrzehnts die Kommodifizierung von Werbedienstleistungen sehen werden, wie sie von Facebook und Google angeboten werden. Ich denke, diese Unternehmen wissen, dass die Zeichen der Zeit auf Sturm stehen, und deshalb experimentieren sie ständig mit zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen. Sie müssen innovativ sein und einen Markt finden, der groß genug ist, um ihre derzeitigen Goldesel zu ersetzen. Wenn nicht, werden sie zu den Fortune-500-Riesen gehören, die aufgehört haben zu existieren.

Wesl3y ist ein Technologieberater und ein eToro Value Investor. Er war als Berater für große globale Unternehmen tätig und verkaufte sein Unternehmen 2015 an Accenture. Er nutzt seine Branchenkenntnisse, um zu versuchen, den Markt zu schlagen.

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