Apple l’ha chiamata “L’alba di nuove sorprese”. Ma la sorpresa di cui avrebbe davvero bisogno John Ternus potrebbe essere molto semplice da formulare: trovare una ragione per farci cambiare un iPhone che funziona ancora perfettamente.
Siamo prigionieri della qualità, l’iPhone è diventato vittima del suo stesso perfezionismo. Oggi viviamo un’assurdità tecnologica in cui i nostri smartphone sono così ben ingegnerizzati, dotati di processori ultrarapidi e fotocamere d’eccellenza, che la necessità reale di sostituirli svanisce anno dopo anno. Perché cambiare un dispositivo che rasenta ancora la perfezione funzionale?
In questo scenario Apple affronta una transizione al vertice che segna un cambio di paradigma storico. Dal 1° settembre, John Ternus ha assunto la guida come CEO, mentre Tim Cook è passato al ruolo di Executive Chairman. Non è solo un avvicendamento burocratico, ma il preludio a una nuova era dove l’hardware torna a essere il principale driver di crescita per scardinare la resistenza dei consumatori. Proprio Ternus arriva dall’hardware engineering e ha trascorso gran parte della propria carriera dentro lo sviluppo dei prodotti Apple. La stessa società, annunciandone la nomina, ha insistito sulle sue competenze tecniche e sulla dedizione alla creazione di nuovi prodotti.
E, il tempismo rende il passaggio particolarmente interessante. Oggi Apple presenterà la nuova generazione dei suoi dispositivi. Come ogni settembre si parlerà di fotocamere, processori, prezzi e intelligenza artificiale. Questa volta, però, il punto più importante potrebbe essere un altro: capire se Apple riuscirà a creare una ragione abbastanza forte per farci desiderare un nuovo iPhone prima di averne realmente bisogno. Sarà il primo grande Apple Event di John Ternus da CEO. E, probabilmente, il primo vero test della sua Apple.
Il prodotto torna quindi inevitabilmente al centro.
E il primo test potrebbe essere anche il più interessante da anni. Secondo indiscrezioni ormai convergenti, Apple dovrebbe presentare oggi il suo primo iPhone pieghevole, insieme ai nuovi modelli Pro. Sarebbe il cambiamento più evidente nel form factor dell’iPhone da molto tempo.
Apple ha imparato a vendere più valore, non necessariamente molti più telefoni
Apple non comunica più le unità vendute di iPhone e non pubblica ricavi e volumi per singola generazione. Per osservare quella dinamica mi sono quindi affidato a ricostruzioni esterne.
Il modello Goldman Sachs stima trimestralmente il sell-in delle diverse generazioni, i relativi ricavi e l’ASP implicito. Sono stime storiche, non obbligatoriamente dati ufficiali Apple. E l’ASP non va interpretato semplicemente come prezzo di listino: dentro ci sono il peso di Pro e Pro Max, memoria, geografie, canali e composizione della gamma. In altre parole, racconta soprattutto il mix.
Ed è proprio il mix a mostrare quanto sia cambiata l’economia dell’iPhone.
Con iPhone 7, nei primi quattro trimestri commerciali, il modello ricostruisce circa 146 milioni di unità, quasi 98 miliardi di dollari di ricavi e un ASP implicito vicino a 672 dollari.
Con iPhone X cambia qualcosa. Le unità del primo ciclo sono meno di 80 milioni, ma l’ASP implicito sale verso 944 dollari. Apple comincia a capire quanto possa essere diversa la disponibilità a pagare dentro la stessa base clienti. Il catalogo diventa progressivamente una scala: si può entrare nell’ecosistema a un certo prezzo, mentre chi vuole il prodotto migliore può spendere molto di più.
Con iPhone 12 Apple riesce invece a combinare le due leve. Nei primi quattro trimestri commerciali la ricostruzione arriva a circa 168 milioni di unità e 146 miliardi di dollari di ricavi, con un ASP vicino a 868 dollari.
Con iPhone 13 le unità scendono di circa il 14%, mentre i ricavi diminuiscono soltanto del 6%. L’ASP implicito sale verso 953 dollari e assorbe buona parte della debolezza dei volumi.
Con iPhone 14, prendendo correttamente il ciclo commerciale dal trimestre del lancio, l’ASP supera nel modello la soglia dei 1.000 dollari.
Poi arriviamo a iPhone 17. Il confronto con iPhone 12 è piuttosto netto:
unità +9,2%, ricavi +33,8%, ASP implicito +22,5%.
Cinque generazioni dopo Apple vende quindi solo il 9% di telefoni in più, ma genera quasi il 34% di ricavi in più.
Il confronto tra i trimestri natalizi rende il fenomeno ancora più visibile. Nel modello iPhone 12 arriva a circa 65 milioni di unità e 53,6 miliardi di dollari di ricavi nel Q1 FY2021. iPhone 17 arriva a circa 62 milioni di unità e 69,8 miliardi nel Q1 FY2026. Circa tre milioni di telefoni in meno. Oltre 16 miliardi di dollari di ricavi in più.
Il dato ufficiale Apple va nella stessa direzione. Nel FY2025 i ricavi iPhone erano saliti a 209,6 miliardi e Apple aveva attribuito l’aumento alle maggiori vendite dei modelli Pro. Nei primi nove mesi del FY2026 i ricavi iPhone sono poi passati da 160,6 a 196,5 miliardi di dollari, +22%. Nel solo trimestre di giugno hanno raggiunto 54,3 miliardi, ancora +22%.
La crescita dell’iPhone dipende sempre meno soltanto da quanti telefoni Apple riesce a vendere. Conta sempre di più quali telefoni riesce a vendere.
Il vero problema è che l’iPhone dura troppo
Lo so, scrivo questa frase con un certo sorriso amaro, visto che uso iPhone. E chi ha qualche anno di memoria tecnologica ricorderà anche quando gli aggiornamenti software potevano diventare parte del problema. Oggi il paradosso sembra quasi rovesciato. Gli iPhone rimangono veloci, aggiornati e perfettamente utilizzabili molto più a lungo.
Ed è qui che entra probabilmente la variabile più importante per Ternus: il tempo che passa tra un iPhone e quello successivo.
Il vero nemico di Apple non è la concorrenza, ma l’eccessiva durabilità dei suoi stessi prodotti. Il cosiddetto “Replacement Cycle” (il ciclo di sostituzione) si sta allungando pericolosamente. Sempre da elaborazioni Goldman Sachs, se nel 2021, spinto dalla transizione al 5G, il ciclo era sceso a 4,3 anni, oggi nel FY2025 si è attestato intorno ai 5,2 anni.
Apple vende oggi un telefono che rimane buono per parecchi anni. Una fotocamera di tre anni fa continua a fare ottime foto. Il processore resta veloce. Le applicazioni funzionano. Una batteria usurata può essere cambiata.
Per questo ci sono due modi profondamente diversi di far crescere l’iPhone.
- Convincere chi avrebbe comunque cambiato telefono a scegliere il Pro aumenta soprattutto il mix e l’ASP.
- Convincere chi avrebbe aspettato un altro anno a cambiare oggi modifica invece il replacement cycle. E quindi i volumi.
Qui si inserisce la scommessa dell’iPhone pieghevole. Non si tratta di una rincorsa tecnologica a Samsung o Huawei, ma di un’operazione di obsolescenza psicologica. Il pieghevole è lo strumento per convincere chi possiede un telefono perfetto a sentirlo improvvisamente superato.
È qui che il pieghevole diventa molto più interessante del semplice effetto sorpresa. Apple entra in una categoria in cui arriva tardi. Samsung commercializza smartphone pieghevoli dal 2019 ed è già arrivata all’ottava generazione. Huawei, Google, Motorola e altri concorrenti sono sul mercato da tempo. Il solo fatto di avere costruito un iPhone che si piega difficilmente può quindi rappresentare, da solo, la svolta.
Il test sarà capire se Apple riesca a fare qualcosa che in passato le è riuscito molto bene: prendere una tecnologia già esistente e trasformarla in un motivo per cambiare comportamento.
Una fotocamera migliore può convincermi a scegliere il Pro quando avevo già deciso di cambiare telefono.
Un form factor radicalmente diverso può, almeno in teoria, convincermi a cambiare telefono anche quando non ne avevo ancora bisogno. Un’operazione direi quasi di obsolescenza psicologica.
E la differenza finanziaria è enorme.
E se il vero gap fosse diventato il software?
C’è però una difficoltà che rende questo ciclo diverso dai precedenti. Il pieghevole arriva in un mondo tecnologico che oggi parla quasi soltanto di AI.
Apple ha ancora un vantaggio enorme sul prodotto fisico e sul marchio. Ma sulla nuova frontiera dell’intelligenza artificiale ha dovuto rincorrere. A gennaio Apple e Google hanno annunciato che la prossima generazione degli Apple Foundation Models utilizzerà la tecnologia Gemini, compresa la nuova Siri personalizzata.
Per anni, opinione puramente personale, una delle ragioni più immediate per desiderare il nuovo iPhone è stata la fotocamera. E continua ad avere valore. In un mondo di influencer la qualità con cui produci e condividi contenuti conta molto.
La forza del marchio resta altrettanto evidente. Nell’ultima rilevazione Piper Sandler disponibile, l’87% degli adolescenti americani intervistati possedeva un iPhone, mentre TikTok risultava la piattaforma social preferita dal 46% del campione. È un capitale difficile da replicare. Per una generazione cresciuta dentro TikTok e Instagram, iPhone è contemporaneamente dispositivo, fotocamera, piattaforma sociale e marchio.
Tuttavia, se l’intelligenza interna al dispositivo venisse percepita come inferiore alla concorrenza, nemmeno un design rivoluzionario o una fotocamera d’eccellenza potrebbero garantire la fedeltà eterna. La domanda per la gestione Ternus è brutale: quanto può continuare a differenziare una fotocamera migliore se l’intelligenza che vive dentro il telefono viene percepita come inferiore? E quanto può contare un nuovo form factor se il criterio con cui definiamo “il telefono migliore” comincia a spostarsi dall’hardware a ciò che quel telefono sa fare per noi?
Cook gli lascia una macchina che vale molto più del dispositivo
Ternus eredita da Cook una corazzata finanziaria che trascende il singolo oggetto fisico. Nel FY2011, l’anno in cui Cook diventò CEO ad agosto, tutta Apple fatturava circa 108 miliardi di dollari.
Nel FY2025 Apple ha generato 416,2 miliardi di ricavi e 112 miliardi di utile netto. Ma il confronto più interessante riguarda una sola area. I Services hanno prodotto 109,2 miliardi di dollari di ricavi. Una singola divisione dell’Apple che Ternus riceve oggi fattura quindi leggermente più dell’intera società dell’anno in cui Cook ne prese la guida.
E il fatturato racconta solo una parte della trasformazione.
La potenza di questa “macchina” risiede nei margini. Nel FY2025 il margine lordo dei Products era 36,8%. Quello dei Services 75,4%. I Services rappresentavano circa il 26% dei ricavi, ma oltre il 42% del gross profit. Nell’ultima trimestrale di giugno il margine Services è stato del 75,6%. Nei primi nove mesi del FY2026 è stato del 76,3%.
Il valore economico di un iPhone continua quindi molto dopo la vendita. App Store, iCloud, AppleCare, pagamenti, musica, video, advertising, subscription.
Cook ha trasformato il dispositivo anche in un punto di distribuzione.
Apple ha messo più Apple intorno allo stesso cliente.
A gennaio Apple ha annunciato di avere superato 2,5 miliardi di dispositivi attivi.
Sono tutti i dispositivi Apple, non 2,5 miliardi di iPhone. Ed è proprio questa distinzione a rendere il dato interessante.
Nel modello Goldman la base attiva iPhone, includendo i dispositivi usati, passa da circa 960 milioni nel FY2019 a 1,28 miliardi nei 9M 2026, una crescita intorno al 34%. La base totale dei dispositivi passa nello stesso periodo da circa 1,48 a 2,57 miliardi, quasi +74%.
Apple ha quindi fatto qualcosa di più sofisticato che trovare semplicemente nuovi possessori di iPhone. Ha messo più Apple intorno allo stesso cliente. Prima l’iPhone. Poi magari Watch, AirPods, Mac o iPad.
E sopra questa rete arrivano i Services.
Nello stesso periodo i ricavi Services sono passati da 46,3 miliardi nel FY2019 a 109,2 miliardi nel FY2025. Sugli ultimi dodici mesi fino a giugno 2026 siamo intorno a 120,5 miliardi.
Il capolavoro economico dell’era Cook sta probabilmente qui: aumentare contemporaneamente lo stock di dispositivi da monetizzare e quanto Apple riesce a monetizzare quello stock.
Ed è proprio per questo che il prodotto torna al centro.
Il primo vero test di Ternus comincia oggi, ma la risposta arriverà dopo
Tim Cook ha dimostrato quanto valore possa continuare a produrre un iPhone dopo che è stato venduto. Il primo test di John Ternus è quasi il problema opposto: dare a quel cliente una ragione abbastanza forte per desiderarne un altro prima che quello che ha in tasca abbia davvero bisogno di essere sostituito.
Oggi vedremo se un iPhone che si piega può essere quella ragione.
Ma resta un’incognita di fondo: in un’epoca in cui il valore si sposta dall’hardware all’intelligenza software, sarà sufficiente cambiare la forma di un oggetto per mantenere il trono, o il futuro si deciderà dentro i chip di intelligenza artificiale piuttosto che sulla loro superficie pieghevole?
Il mercato, intanto, non sembra accogliere Ternus con particolare scetticismo. A luglio Apple ha riconquistato per alcune sedute il primato mondiale per capitalizzazione e ha superato brevemente i 5.000 miliardi di dollari, prima che Nvidia tornasse in testa. Alla chiusura dell’8 settembre Apple vale circa 4.600 miliardi, contro circa 5.500 miliardi di Nvidia. Il titolo resta inoltre nettamente positivo da inizio anno e, tra le Magnificent Seven, soltanto Nvidia ha fatto meglio.