L’histoire de GME ou Comment David a battu Goliath

Le distributeur de jeux vidéo GameStop (GME) est le plus connu des actions mèmes. La façon dont une petite entreprise en difficulté est devenue un phénomène boursier et a transformé son avenir montre le pouvoir croissant des investisseurs particuliers et comment ils peuvent aider à transformer les entreprises. Voici son histoire jusqu’à présent.

Le combat de fond

GameStop était bien connu des consommateurs, étant donné ses 5 500 magasins de détail dans les centres commerciaux et les rues principales des États-Unis, du Canada, d’Europe et d’Australie, vendant des jeux vidéo et de l’électronique grand public. La société était également connue des investisseurs, depuis sa création en 1984 sous le nom de Babbage’s et cotée en bourse depuis 1988. Mais elle était petite et en difficulté, et se laissait distancer par la transformation rapide du secteur en un modèle de commerce électronique en ligne. La société n’a ainsi jamais été rentable entre 2017 et 2020 et le cours de son action a plongé à moins de 3 $ en avril 2020. Cette baisse de près de 90 %, alors que l’action valait plus de 25 $ trois ans auparavant, a fait chuter la capitalisation boursière de l’entreprise bien en deçà de 1 milliard de dollars, ce qui l’a rendue assez insignifiante sur les marchés boursiers américains. 

Le basculement de la stratégie s’accélère

GameStop a publié ses résultats du troisième trimestre le 8 décembre 2020. Le marché s’est concentré sur l’accélération des problèmes de la société, la concurrence croissante de l’Internet étant exacerbée par la pandémie de Covid qui l’a obligée à fermer temporairement la plupart de ses magasins. Ses ventes ont chuté de plus de 30 % par rapport à la même période de l’année précédente, en raison de la baisse de la demande de jeux vidéo au détail et de la fermeture de 11 % de ses magasins. Cela a entraîné une perte de 63 millions de dollars et une chute de 20 % du cours de l’action. Cependant, le rapport mettait en évidence un point positif : les ventes en ligne étaient en hausse de plus de 250 %, ce qui allait devenir le focus de l’entreprise.

Afin d’accélérer sa stratégie de basculement vers les ventes en ligne, la société a nommé trois nouveaux administrateurs le 11 janvier, qui avaient ensemble bâti le succès du détaillant en ligne de produits pour animaux de compagnie Chewyy (CHWY). Il s’agissait notamment de son fondateur et PDG, Ryan Cohen, qui avait commencé à se constituer une participation de 13 % dans GameStop, en passe de devenir son principal actionnaire. Il avait lancé Chewy en 2011 et l’avait vendu à Petsmart pour 3,5 milliards de dollars en 2017 alors que la société générait plus de 2 milliards de dollars de revenus avec une part estimée à 50 % du marché des produits pour animaux en ligne.

Le rebond commence vraiment

Le cours de l’action GameStop a rapidement bondi de plus de 50 % après l’annonce de l’entrée de l’ancienne équipe de direction de Chewy au conseil d’administration. Cette hausse a été stimulée par une vague de discussions sur la société parmi les 2 millions d’abonnés (aujourd’hui 11 millions) du forum en ligne r/wallstreetbets.

Le deuxième ingrédient du rebond a été ce que l’on appelle une « liquidation forcée » ou « short squeeze ». C’est le cas lorsque le cours d’une action augmente (souvent sous l’effet des achats des investisseurs particuliers), ce qui oblige les investisseurs (généralement des fonds spéculatifs) qui s’attendaient à ce que l’action baisse (ils avaient une position courte ou vendeuse) à faire marche arrière et à acheter l’action. L’effet principal de cet « évènement » est de faire grimper encore plus le prix de l’action. Consultez notre article Qu’est ce qu’un « short squeeze » ? pour en savoir plus !

Dans le cas de GameStop, la gigantesque position courte du fonds spéculatif a atteint plus de 100 % du total des actions de la société, car il ne voyait pas de raison fondamentale à la hausse du titre et pariait sur son effondrement. Mais le cours de l’action a continué à grimper, alimenté par la communauté d’investisseurs en ligne, obligeant les fonds spéculatifs à racheter leurs positions et accentuant encore la hausse. David avait vaincu Goliath.

L’action a grimpé et a capté l’attention du grand public. Tout le monde, d’Elon Musk à Chamath Palihapitiya, a parlé de l’action sur Twitter, les vendeurs à découvert, de Citron Research à Melvin Capital, ont été publiquement humiliés, le rebond de GameStop a été évoqué lors du point de presse de la Maison Blanche et un contrat de film a été conclu pour cette histoire. Le 28 janvier, le cours de l’action a atteint un sommet intrajournalier de 483 $, soit une hausse de 2 300 % en un mois seulement. Le phénomène des actions mèmes était né.

La suite pour sécuriser son avenir

L’action a ensuite chuté à 40 $ en février, lorsque l’euphorie initiale liée à la vente en ligne s’est estompée, avant de se redresser pour s’échanger dans une fourchette large de 150 $ à 300 $ au cours des mois suivants, ce qui reste bien au-delà de son niveau de 20 $ de début janvier.

L’intérêt accru pour la société et la hausse du cours de l’action ont permis à l’entreprise de prendre des mesures pour assurer son avenir. Elle a levé un total de 1,7 milliard de dollars en espèces et a mis en place une nouvelle direction dans le cadre de l’accélération de ses plans de redressement. Les dirigeants d’Amazon, Matt Furlong et Mike Recupero, ont été nommés aux postes de PDG et de directeur financier, tandis que de nouveaux responsables de la croissance, de la technologie et des opérations ont été embauchés dans le cadre d’une opération de renouvellement de l’ancienne direction.

En parallèle, la société a levé un total de 1,7 milliard de dollars en espèces en vendant de nouvelles actions en avril et en juin pour aider à financer ses plans de transformation – y compris davantage d’investissements dans de nouveaux produits, des centres d’exécution américains et un meilleur service à la clientèle – et pour financer les pertes de la société jusqu’à ce que le plan fonctionne. Dans l’intervalle, Ryan Cohen a consolidé sa position au sein de la société et a été nommé président du conseil d’administration en juin. Le niveau d’intérêt des investisseurs particuliers est resté très élevé tout au long de l’opération, comme cela a été illustré par les 63 % d’actionnaires de GameStop sur la plateforme eToro qui ont voté lors de l’assemblée générale de juin. 

La conclusion…pour l’instant

Si l’on ne sait pas encore si la transformation de la stratégie commerciale de GameStop sera couronnée de succès, il n’en va pas de même de l’impact du phénomène des actions mèmes. Les fonds spéculatifs ont été vaincus, les investisseurs particuliers ont retrouvé leur pouvoir, le cours de l’action reste 10 fois supérieur à son niveau de janvier 2020, ce qui a permis à l’entreprise de lever 1,7 milliard de dollars en espèces et de mettre en place une nouvelle équipe de direction pour accélérer la transformation de son activité.

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